Dommage pour l’effet supposé pub choc du titre qu’on soit passé à l’euro, d’entrée, ça fait daté, périmé, comme les yaourts, passons…

Une phrase vient à l’esprit dès le début du film : on enfonce des portes ouvertes… Un Patrick Le Lay avec son temps de cerveau disponible a sonné le glas de nos illusions résiduelles sur la pub bien davantage qu’un ex-publicitaire culpabilisé qui nous explique que tout ce qu’il aime, il le déteste aussi, que c’est justement ce conflit dont il souffre… Le film a au moins le mérite d’avoir trouvé une correspondance entre le discours Beigbeiderien et l’image de la pub du réalisateur Jan Kounen : la fascination partagée pour ce qu’on veut dénoncer. Avec un net avantage Jan Kounen sauvé par l’échappatoire Amazonien, c’est déjà ça…

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Des personnages payés pour fabriquer des slogans débiles afin de vendre des produits nuls ou inutiles ou les deux à des gens qui n’en avaient pas besoin mais à qui on va laver le cerveau pour les conditionner à les acheter, ont des états d’âme : ils se seraient bien vus créatifs, histoire de mériter leur salaire exorbitant. Ca n’aurait pas empêché la société Madone de vendre à des smicards des yaourts allégés quand ils crèvent de faim mais les pubards se seraient senti artistes, presque caution culturelle de l’arnaque.

Pour oublier que ces slogans décalés, sommet d’inventivité, vont finir à la poubelle, Octave (Jean Dujardin) et Charlie (Jocelyn Quivrin), le créatif en chef et son factotum, accablés d’un ennui mortel, vont plonger dans un oubli chimique, surfer sur une montagne de coke (l’image de la montagne enneigée existe dans le film).

Dans ce film, on ne comprend pas très bien ce qu’on dénonce : La pub où l’entrave faite au créatif publicitaire ? La pub ou le train de vie indécent des ses cadres ? La pub où la dépravation d’Octave et des ses comparses ? Dans tous les cas, ce qui intéresse le réalisateur, ce sont les effets secondaires de la pub, le décor, l’ambiance : sexe, coke et fric qu’on décline de la première à presque la dernière image. Car l’histoire comporte deux uniques événements étirés sur plus d’une heure et demi et que mille effets chocs ne démultiplieront pas, contrairement à l’impression de migraines qu’on peut avoir en sortant de la salle… Primo, Octave et sa petite amie qu’il a perdue pour avoir refusé sa grossesse. Secundo, Octave et la pub Madone, démonstration de la fabrication d’une campagne pub pour un yaourt allégé avec haro sur les annonceurs cumulant cupidité et stupidité à la différence des publicitaires, lucides mais glandeurs, presque victimes d’un système qui les condamne à la flambe et la débauche…

Jean Dujardin
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Au final, aucune dénonciation de la pub mais seulement des conditions de fabrication de la pub. Octave, le cheveu crasseux et des milliers d’euros de vêtements noirs tous griffés sur le dos (insert dans le film de l’image de la machine qui calcule le prix des fringues), se traîne d’une partouze triste à une pute joyeuse qu’il ne touche pas, sa fiancée bombe platine lui passe sous le nez, son appartement de 200 m2 le gave, la société Madone le castre, et alors ? C’est à cause de la pub tout ça ? Il aurait évolué dans le milieu de la télé ou de la politique, il se serait comporté différemment ? C’est la pub qu’on critique ou les conditions de travail, voir les doutes existentiels du publicitaire dépressif ?

Côté interprétation, un nom : Jocelyn Quivrin, seul rescapé de cette galère à jouer normalement sans en faire des tonnes. Côté image, la laideur en parti pris, la recherche d’un style à tout prix passant par la compilation d’un peu tous les styles, par un montage excentrique censé faire signature et une nouveauté pour une comédie : l’absence d’humour, on déconne, on délire, on fait du scénaristiquement incorrect (exemple, on vomit dans les baignoires sur une invitée), mais on ne rit pas, j’ai vu le film un vendredi à 20h dans la plus grande salle d’un Gaumont à Paris et personne ne riait...

Il y a des décennies, "Le Distrait" avait déjà traité le sujet de l’imposture publicitaire avec des armes autrement plus convaincantes, une absence d’esprit revanchard et une drôlerie jamais égalée depuis. Repiqué dans "99F", l’idée de la pub vengeresse : la pub décalée de Pierre Malaquais/Pierre Richard passait par hasard à la télé à cause d’un échange de bobines, terrorisant les familles à table, le clip du vampire suçant avec une paille le sang des accidentés de la route censé faire la promo d’un produit pour la digestion… Dans "Tout le monde il est beau…" Jean Yanne avait frappé plus fort qu’on n’osera jamais le faire aujourd’hui, peu suspect d’être fasciné par le milieu qu’il dénonçait. Pour moins cher qu'une place de ciné, il vaut mieux acheter un DVD d’un de ces deux films…

PS. Je viens de lire dans la presse une interview de Frédéric Beigbeider où il confie avoir fréquenté un psy pour apprendre à dire non, dommage qu'il ne l'ait pas vu avant d'accepter cette adaptation de son livre... Le problème de la fascination viscérale, voire l'addiction, pour un milieu qui intellectuellement vous fait horreur, c'est ça le sujet du livre, et sans doute des livres de l'auteur en général, la pub n'est qu'un prétexte et le film ne montre que l'endroit du décor...

"Le Distrait" (1970) de Pierre Richard

"Tout le monde il est beau, tout le monde il est gentil" (1972) de Jean Yanne